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    咨詢隨筆之<定位在新項目中的重要性>

    發布日期:2021-09-06 來源:伍略咨詢劉建軍

    今天下午,突然接到一位咨詢老客戶的微信:

    他問我:“劉老師,您好像是XX烤肉股東吧?您們那個烤肉做這么多門店,我們要學習”?

    我回答:“我是聯合創始人”!

    他又問:“聯合創始人和股東有啥區別”?

    我答曰:股東可能只投資,而不用參與公司經營決策!創始人會參與公司新項目的定位、新項目產品規劃、新項目價格體系設計、新項目盈利模式商業模式設計,參與公司早期的日常經營管理工作等等!

    他說:哎呀,那正好,我正準備和幾個朋友做一個火鍋項目,您給我支援一點餐飲店運營管理體系的干貨撒!(要的是門店運營管理體系、而且是干貨!)

    我說:餐飲行業的門店運營是后端了;關鍵在于前面的市場定位和客戶定位;即:您想鎖定怎樣的客戶群體?這些客戶群體的關注點是什么?您使用什么內容來解決這些關注點?

    他回答到:火鍋店基礎運營管理學會了,我一定會去識別定位和客戶需求,再反過來完善創新設計我的運營管理!

    通過上述這段對話,我們基本可以感覺到這哥們對于消費行業的經營還沒有入行!

    對于像這哥們這類餐飲新項目,是可以暫時不用去思考未來門店如何運營,一個門店的運營,找一個有3年連鎖餐飲門店管理的店長就基本清楚了!

    當前,他最核心需要思考的事情是:

    • 我賣什么?我賣的產品和別人的差異化在哪里?
    • 我賣給誰?他們關注的是什么?他們一般最喜歡去哪里做消費?
    • 我準備使用什么界面來賣我的產品?他們最容易接受的價格是多少,我的定價是多少?
    • 我在他們消費前想讓他們看見什么?消費中給他們制造什么驚喜?在他們消費后讓他們記住什么、談論點什么?

     

    基于上述邏輯,我們來看幾個案例:

    案例1,奈雪的茶

    • 賣什么:賣茶飲品,賣的是應季水果和品牌優質茶、鮮奶調配而成的茶飲品;不是常規的紅茶、綠茶等標準茶!調制沒有使用常規的糖漿、奶精!
    • 賣給誰:賣給年輕消費群體,而且是以女性年輕為主的年輕消費群體;
    • 他們喜歡去哪里消費:女性年輕消費群體喜歡逛商場,喜歡在場景漂亮的地方消費;
    • 他們關注點和喜歡什么:他們喜歡對場景、對商品實施拍照,喜歡發朋友圈、并獲得點贊和留言!喜歡通過這種類似方式來表達欲望!
    • 奈雪的茶使用什么界面來賣茶:有質感的時尚裝修,場景溫馨,燈光柔和,有格調,拍照有點像在攝影棚的商場店面;
    • 茶產品單銷定價:基于上述差異化的優質產品和界面,定價在50-80元人均單銷符合所定位的年輕白骨精的消費能力;

    案例2,晨光文具

    • 賣什么:賣的是創意類文具,重點是創意,不是文具!比如,開發當前超熱卡通系列文具、開發超級明星系列文具、開發孔廟祈福筆、開發各類考試筆等等
    • 賣給誰:賣給中小學生,特別是由女生為消費引領者;
    • 他們喜歡在哪里購買文具:他們喜歡經常在學校四周的文創店逛逛,尋找新奇特的文創類商品來展示她們的不一樣!
    • 他們的關注點和喜歡什么:由于家長對玩具的限制,所以購買他們喜歡的創意文具是他們合法的玩具消費!
    • 使用什么場景銷售:在學校就近開設晨光文具專賣店,按照文創系列擺放卡通文具、超級明星文具、孔廟祈福筆、各類考試筆等等!

     

    案例3,重慶金媽家烤肉

    • 賣什么:賣融合型烤肉,以西班牙伊比利亞純種黑豬肉的烤五花為明星菜品,引導周邊牛肉、雞副鴨副產品的綜合式、融合型烤肉!產品類似韓國烤肉!
    • 賣給誰:賣給20-35歲的年輕消費群體;
    • 他們喜歡去哪里消費:年輕消費群體喜歡逛商場、在商場消費;
    • 他們關注點是什么:20-34歲這類年輕消費群體,他們對餐飲的關注點是7個字“好吃、不貴、有調性”!即你家的產品口味好、價格不貴、裝修界面有調性,最好要有適合拍照的特殊門頭或場景!
    • 他們可接受價位和定價是多少:市調顯示,年輕消費群體對烤肉產品心中有一個就基本單銷預期,即:韓國烤肉80-120元/人、日式燒肉120-180元/人;金媽家基于自身理念即為消費客戶提供最具性價比的融合烤肉,所以將人均設計在85元/人,實際在84.8元/人!而在大眾點評上被消費者評價最多的也是覺得口味不錯、性價比高!
    • 使用什么界面來賣烤肉:在商場中使用冷光源、有質感的裝修界面;

     

    綜合上述看,一個全新項目,首先思考的就是市場客戶定位,基于定位市場客戶的關注點來策劃產品和交付場景、交付方式(盈利模式)等!而運營,雖然重要,但可以適當的往后放!

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